Маркетинг и реклама
Получавайте най-важното и интересно от маркетинга: новини, рекламни кампании, обяви за работа
Интересът към проучванията на медийните аудитории в България се свежда до любопитството какви са цифрите на рейтингите, които показват броя на контактуващите с една или друга медиа. Това е естествено, защото оценява какви са популярността и общественото присъствие на медийния продукт. Но зад тази картина стои и друга, която характеризира българина като обект на сложните медийни въздействия. Защото извън цифрите на рейтинга, зрителят-слушател-читател-интернет сърфист-пътуващ по улиците е един и същ човек, който кумулира или отказва да възприеме всички медийни въздействия. Около седем милиона българи са били обект на въздействието на 134 тв канала, 120 радиостанции, 166 печатни издания , посочени от тях през 2002 г. Същите тези хора допълнително са гледали кино, видео, DVD, ползвали са интернет. Разпределението на вниманието им в тази многопластова среда се осъществява в два основни модела. Първият може да се нарече традиционен. Той се характеризира с
Постоянство на медийния избор
При него доминира привързаността към държавните медии, четенето на най-високотиражните печатни издания. Вторият модел е иновативният. Той е характерен за относително по-малката, но по-млада част от общата аудитория. Отличава се с динамичност на медийното поведение, честа смяна на медиите, реактивност към отправените послания. Това показват данните от постоянното проучване на националните медийни аудитории на „Медия ЛИНКС“ през 2002 г.* Данните доказват това, което интуитивно знаят всички - съществува сезонен цикъл на всеки тип медийно поведение. За всеки различен тип медиа той се развива по собствена логика. Най-висока е продължителността на гледане на телевизия през зимните месеци и най-ниска през август и септември. През лятото намалява и времето за слушане на радио, независимо че в този период се увеличава броят на хората, които контактуват с тази медиа. Средната продължителност на телевизионното гледане през 2002 г. е 246 минути дневно. Жените са гледали по 250 минути, а мъжете - по 242 минути. Контактите с радиостанциите са били по-кратки. Средно слушаните минути на ден са 213, като за жените те са 215 минути, а за мъжете - 209.
Най-дълго гледат телевизия в малките градове и селата. Там обаче на радиото се отделя по-малко време, а читаемостта на пресата е най-ниска. В София, където медийният пазар е най-силно развит, средната продължителност на контактите с електронните медии е по-ниска - 229 минути телевизия и 207 минути за слушане на радио. За сметка на това столичната аудитория чете преса доста по-активно, отколкото хората в останалите населени места. Най-ярко личи това в поведението спрямо всекидневниците и списанията. Като цяло данните от проучванията за миналата година показват, че жените четат предимно седмични вестници и списания, докато мъжете предпочитат всекидневниците.Ако се сегментира медийната аудитория, най-напред могат да се посочат двете най-големи групи -
Активни и пасивни медийни потребители
Активността, по която те се диференцират, се изразява не толкова в продължителността на контакта с медиите, а в динамиката на избора, който се прави. Търсещите новите медии и новото в медиите са и стратегическите таргети на основните рекламодатели на българския пазар. Налагането на нови марки, нови практики на потребление, нови ценности на потребителите изисква използването както на алтернативните форми на реклама, така и в по-голяма степен на алтернативните медии.
Засега като ефективна се определя медийната комуникация, която достига до най-висок дял от аудиторията - постигане на най-много GRP (Gross Rating Points - брутни рейтингови точки). Реалното въздействие на едно рекламно послание обаче има други измерения. От населението над 15 години 64% си спомнят телевизионните реклами, като посочват до пет клипа, а 19% познават поне една радиореклама. Печатната реклама остава в съзнанието на 47% от населението, а външната реклама - на 35%. Данните за самооценката на обичайното поведение потвърждават, че ефективната рекламна комуникация е доста по-ниска от постигнатия аудиторен обхват. Само 20% от гледащите телевизия не превключват програмите, когато има рекламен блок. Десет процента от четящите вестници обръщат внимание на отпечатаните реклами. Като
Най-повлияни от рекламата
се определят четящите седмични и месечни списания. На промоционните лотарии, на които доста от всекидневниците заложиха през изминалата година, внимание обръщат 6% от четящите печатни издания.
Отношението към външната реклама силно зависи от общото медийно поведение. Около 8% от гледащите телевизия, слушащите радио, четящите всекидневници обръщат винаги внимание на рекламните табла по улиците. Почти два пъти по-висок е делът на хората, които следят информацията от билбордовете сред четящите списания и ползващите интернет. Най-голяма част от аудиторията признава интереса си към безплатните листовки и вестници, които се пускат в пощенските кутии. Една четвърт от медийната аудитория в страната декларира, че винаги им обръща внимание.Рейтинговите проучвания не дават отговор на въпроса защо медийното поведение следва един или друг модел. И дали то е резултат на съзнателен избор или на отсъствие на други алтернативи за информираност и развлечение. Мотивацията на медийното поведение е все още голямото предизвикателство пред изследователите му. Тя може да се открие не само във факторите, които го обуславят, но и в качествата на медийния продукт. А това е друга и много голяма българска тема.
* Данните, цитирани в текста, са от постоянно национално представителното проучване на „Медия ЛИНКС“ за 2002 г., провеждано по методика ДАР (Day after Recall) сред 44 763 българи над 15 години.
Все още няма коментари
Нов коментар
За да публикувате коментари,
трябва да сте регистриран потребител.